Décadas atrás, as compras aconteciam nas ruas, onde uma série de pequenas lojas familiares alinhavam-se em quarteirões arborizados, exibindo seus produtos por grandes janelas convidativas.

Em 1956, um evento transformou essa experiência para sempre.

Um novo formato de varejo combinou a agitação do comércio de rua em um grande edifício quadrado, intencionalmente desprovido de janelas.

O surgimento do shopping nos EUA inaugurou uma era de compras “sem janelas” que ainda prevalece.

A estratégia foi engenhosa, com detalhes minuciosos no planejamento  desde a arquitetura simples até a inclusão de vasos de plantas  cuidadosamente considerados.

As medidas não só reduziram custos para os operadores dos centros comerciais, mas também influenciaram os frequentadores a gastar mais.

A iluminação artificialmente brilhante cria um ambiente de dia eterno, fazendo com que os visitantes do shopping permaneçam mais tempo e gastem mais do que planejavam.

Outra razão para a ausência de janelas nos shoppings está relacionada ao merchandising, conforme explicou à CNN Burt Flickinger, especialista em varejo e diretor administrativo da consultoria Strategic Resource Group.

Menos janelas e mais paredes significam mais espaço para os varejistas adicionarem prateleiras e varões, maximizando as vendas por metro quadrado, em vez de perder espaço com a vista monótona do estacionamento.

No entanto, a razão mais sorrateira para limitar as vitrines é fazer com que os clientes percam a noção do tempo.

“Sem janelas, os compradores não conseguem ver uma possível tempestade com ventania. É um ambiente de consumo sem distrações”, disse Flickinger

“Quando as pessoas têm uma sensação de atemporalidade e conforto, as famílias gastam mais porque podem se concentrar apenas nas lojas e na experiência do shopping”.

O primeiro shopping completamente fechado surgiu em Mineápolis, Estados Unidos, em 1956, revolucionando a experiência de compras.

O espaço de 110 mil metros quadrados tornou-se o protótipo para shoppings fechados e climatizados que se espalharam pelo país.

O arquiteto responsável pelo design foi Victor Gruen, austríaco que fundou o escritório Gruen Associates, ainda ativo em Los Angeles. Ele desejava encantar os visitantes com lojas bem iluminadas, cafés e exposições de arte ao redor do shopping.

No centro do layout, uma claraboia seria o único ponto de entrada de luz natural. Gruen também incorporou música e plantas para criar uma atmosfera acolhedora. Com tanta atividade interna, janelas não faziam sentido.

Segundo Stephanie Cegielski, vice-presidente de pesquisa do Conselho Internacional de Shoppings Centers, em entrevista à CNN, a construção em T dos shoppings tradicionais mantém os consumidores focados nos produtos, ao invés do ambiente exterior.

No entanto, a arquitetura dos shoppings está evoluindo. As famílias agora procuram entretenimento, restaurantes, filmes, exposições e brinquedos nesses locais.

Essas novas atividades podem exigir a inclusão de janelas, diz Cegielski.

Alexandra Lange, crítica de arquitetura e autora de “Encontre-me na Fonte: Uma História Interna do Shopping”, explicou à CNN que os shoppings são projetados para ter a paisagem voltada para dentro.

Toda a energia arquitetônica que normalmente vemos no exterior de um edifício em um ambiente urbano é focada internamente. Um shopping é uma máquina de vender. conclui Alexandra.

Menos janelas significa menor conta de energia

Como um bônus adicional, “era muito mais barato para os desenvolvedores de shoppings não colocarem múltiplas janelas voltadas para o exterior, porque isso tornaria mais barato aquecer e resfriar o espaço grande”, disse Thomas McMillan, diretor do Center of Retailing Studies na Mays Business School da Texas A&M University, em entrevista à CNN.

Os custos de energia normalmente são a segunda maior despesa operacional para os varejistas, depois dos custos trabalhistas.

“A sofisticação das janelas de painel duplo com eficiência energética não era onipresente quando muitos shoppings foram construídos nos Estados Unidos durante e após a crise energética dos anos 1970. Portanto, o ar condicionado pode vazar pelas vidraças”, explicou Flickinger

O design dos shoppings também inspirou outros tipos de estabelecimentos. Supermercados, por exemplo, adotaram o conceito de locais quadrados sem janelas.

“Um layout típico de supermercado tem todos os alimentos frescos ao longo das paredes, que tendem a ser refrigerados. É bom que estejam perto de um muro onde haja energia”, disse Lange

“Se você cortar janelas na parede, terá menos espaço para caixas refrigeradas.”

As famílias vão aos shoppings tanto para entretenimento quanto para compras, aproveitando restaurantes, filmes, minigolfe, quadras de pickleball e grandes centros de diversão internos adaptados dentro dos shopping centers existentes.

Afinal, alguns desses usos adaptativos dos shoppings tradicionais podem estar criando uma necessidade prática de janelas, afirmou ela.

Fonte: O Segredo Oficial